地方门户网站经营制胜新途径

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近年来，中国的互联网行业竞争日趋激烈，既有新浪、搜狐、网易、腾讯这样的大型门户网站，也有凤凰网这样的行业新贵，在全国范围内吸引着网民的眼球。新浪、搜狐这几家门户网站多年来形成的品牌形象，以及他们从新闻到视频到论坛到网游等丰富的产品线，吸引着数以亿计的用户，使其在广告经营上占据着极大的优势。

反观中国的地方门户网站，尤其是各地以新闻媒体为母体而成立的地方门户网站，近年来在发展中虽然取得了不少成绩，但在新浪、搜狐等全国性门户网站的竞争压力下，仍然面临着不少困难和问题，这些困难和问题的一个典型表现就是广告经营收入偏低，相对于全国性大型门户网站动辄几十亿的年收入，地方门户网站往往年收入只有几千万甚至更少。

客观来说，如果单纯靠拼用户数量，地方门户网站明显处于劣势，如果要拼在全国范围内的影响，地方门户网站显然也不是国际国内大企业的首选。在这种现状下，地方门户网站发展的前景在哪里？如何才能找到适合自己特点的经营思路，提升广告经营效果，做大广告经营盘子？笔者认为，加大活动策划应该是一个比较科学的选择。

众多地方门户网站的成功事实已经证明，在广告经营的过程中，活动策划已经成为促进地方门户网站发展的一剂“强心针”。因为活动策划可以迅速在受众当中形成前所未有的影响，使网站的品牌深入人心，从而为地方门户网站带来巨大的品牌效应和经济效益，可以说活动策划已成为地方门户网站经营制胜的法宝。

第一，活动策划可以有力地提升地方门户网站的品牌形象。品牌经营的实质就是塑造网站形象。地方门户网站形象塑造的途径多种多样，但活动策划无疑是一条便捷有效的最佳途径，它能在最短的时间内取得最显著的效应，可以说是网站品牌经营的法宝。而品牌塑造的成效，一个很重要的评价标准就是网民对该品牌的认识、了解程度。组织策划活动，可以在两个方面实现地方门户网站的品牌形象建设作用：

一方面是品牌形象的扩大，即地方门户网站在网民心目中地位的强化。就网站新闻媒体而言，形象的具体评价指标有两个：首先是知名度，即地方门户网站被受众了解知晓的程度；其次是美誉度，即地方门户网站获得受众信任、赞许的程度。而网站扩大知名度、提高美誉度的一条捷径就是，主动策划、组织一些有益于社会、有益于人民的社会活动，并使其成为人们普遍关注的新闻事件而得以广泛传播。比如，2011年12月，河南驻马店一个6岁的妞妞不幸在车祸中严重受伤因无钱医治导致脑萎缩，为了救助这个忽闪着大眼睛的小女孩，大河网主办了《爱心大联盟文艺晚会》，受到社会各界的广泛认可，无论是个人还是企业都慷慨解囊。其结果，不仅救助了妞妞，还让大河网的形象深入人心。

另一方面是品牌认知的深化，即地方门户网站在网民心中的情感加深。网民在参加地方门户网站活动的同时，能和网站的工作人员近距离接触，甚至深度参与网站策划的活动，从而打破网站工作人员在网民心目中的神秘感，使二者成为朋友，让网站给网民以亲近、平等的感觉，深化他们对活动组织者的共鸣，增加他们对网站的身份认同与情感维系。时至今日，许多大河网的网友还对“大河网七夕诗会”记忆犹新。2012年的“大河网七夕诗会”又邀请到梁祝故事传承人、郑州“西瓜哥”，他们现场动人的讲述让网友对“爱”的认识不断升华，让受邀的社会各界对大河网的组织策划能力赞不绝口。长期坚持搞好各类活动的组织与策划，相信地方门户网站是可以从最初的没有特色、没有生命的一块牌子，变成受众认同的品牌，变成一种无限记忆的标志，一种类似成见的偏好。