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凡客诚品的网络营销案例赏析

KingCMS官方网站 | Gougliang | 需求调用及运营 | 阅读(11885) | 2010-12-17

作为主流网络服装品牌的凡客诚品,早在2008年就突破销售额5亿,2010年更加预计达到20亿。这个数字是让传统服装业诧异的,就算是雅戈尔这种上市的服装企业,全国所有专卖店合计实现一天销售过万件的记录都需要几乎10年的沉淀,凡客用了一年就实现一天过万件,现在凡客达到每天卖出10多万件衣服。

历史部分

对于这个神话相信大家都很好奇,在案例开始之前,来个简单的历史回顾。凡客诚品的团队之前是做卓越网的团队,也就是笔者今天买书的卓越亚马逊。在凡客诚品出来之前,2007年做网络直销的服装品牌有一个叫做PPG的,那个时候吴彦祖的yes PPG!广告相信有部分人印象深刻。

PPG因财务多重问题,没有壮大起来。PPG的运作模式让不少人仿效,包括经典的产品放大镜功能,简约的排版风格。那么PPG是从哪里学习这种运作模式的呢?答案是美国的Landsend公司,这家美国的公司成立于1963年,是世界上15家最大的邮购公司之一。该公司在2005年部署互联网战略,其推出的购物网站当时就有100多种商品,那个时候该公司就能做到很实时的网络购物数据同步,比如库存,导购信息都十分准确。

借助了邮购公司的目录营销优势,再加上很巧妙的卖点“在网站买的衣服不管穿多久,就算破了,只要感到不满意随时全价退货。”,在2007年时候就实现了22亿美元的销售额。后来Landsend推出网上虚拟试衣,再到开实体专卖店,实体店又成了推广Landsend的广告载体。

PPG就是在2007年借鉴并且引进了Landsend的销售模式,完成了国内第一个服装神话,可惜他没能走下去,现在到凡客诚品延续这个神话。

凡客诚品的概况

凡客诚品的域名是vancl.com,van是品名,cl是陈年(卓越网团队的领头人)和雷军(金山雷军是凡客投资人的身份)的姓的拼音的首个字母,组合成凡客的品牌名。2008年1月份,凡客诚品正式投放广告推广,当月凡客的日均订单超过1000件,到2月份,订单超过2000件,日营业额突破30万,3月份日均订单超过3000件。凡客诚品在短短几个月实现倍增式发展,在国内属首例增长速度最快的B2C平台,整个互联网都看到凡客诚品的广告。这些是怎样形成的呢?是不是凡客的投资者特别有钱?

门户网站的CPS部署

近千万美元的风险投资资金主要用于建设物流基地,呼叫中心,网站开发和服装产品的研发,但是在推广初期凡客并没有投入多少金钱烧广告。那么,他的广告是如何诞生的呢?

陈年拥有非常丰富和优秀的互联网人脉资源,他运用了这些人脉资源,在各大门户进行CPS模式的广告合作,通过门户网站过来成交的订单,都有一定比例的佣金。对于凡客而言,是零风险和零投入的,相当于聘请业务员的提成。对于门户网站而言,只要相信陈年的部署,获取的最终收入远远高于广告位的收入,只需要承担一定的人情和信任风险。

凡客诚品当初并没有立刻选择Google的广告联盟,Google的广告虽然覆盖面更加广,同时也意味着流量成本高。因为大多数投放Google竞价和内容的广告都是暴利品的专属,对于服装这种快速消费品并不是长久之计。除了广告成本的风险,Google的广告覆盖面在于中小型网站,对于品牌的打造没有很大的优势,只有几个门户才具有权威性,相当于一些重要电视台做广告的效果。

广告联盟的部署

中小型的网站虽然不适合打造品牌的价值,但是也占据着超过60%的主流流量。淘宝当年也是借助这些中小网站群起来的,陈年当然不会放过这个领域。

什么最快能在各大中小型网站进行推广呢?自然是广告联盟,各种各样的广告联盟。凡客诚品给予广告联盟大约20%的返点,而广告联盟给予站长16%的返点。铺开了中小型的网站之后,这些网站的站长很有可能是凡客诚品的首批消费者,因为有16%的佣金,也就是能打84折了,站长会自主地购买,同时影响家人,朋友进行点击他网站的广告去购买,在中小型网站带动了巨大的消费群体,因为一个人影响10个人左右的购买量是很正常的,100个站长就能影响到1000个购买量。

如果说门户网是为了展示其品牌的广告,那么中小型网站的CPS就是销售的爆发。凡客用免费的方式招揽了这些草根站长站长作为代理者,他们会自动第申请这些广告,写这些广告的教材,吸引了更多的网站加入推广。

站长本身在推广凡客的产品,所以他们会维护凡客诚品的品牌名声,就算有负面的信息或者口碑不好的信息,站长都会自动删除,毕竟自己还是要靠它赚钱。这样自然地形成口碑传播,负面的新闻自主地消失。这比专职的公关去做这些工作高效多了。

自建广告联盟

广告联盟的网站主,也就是推广者,他们会观察不同的广告产品,因为都是不需要做客服的,只需要引导消费,所以产品的销量好坏,佣金的高低会影响站长的销售热情。站长会自主地更换不同的产品进行推广;另外,广告联盟也会扣站长的量,就是佣金不符实际,会削减站长的收入。

凡客诚品在品牌街知巷闻之后,推出自己的广告联盟,同时不扣量,提高佣金。最大化保障了站长的利益,站长自然又会再在凡客诚品网站申请新的广告进行推广。不但站长推广,消费者在凡客的网站看到有佣金,也会从自己的链接进行购买,或者让家人帮忙购买。

除了消费者和站长,凡客的广告联盟还适用于淘宝的卖家,只要淘宝的卖家销售凡客的产品,不用其发货和做客服,凡客只需要你有订单,他就帮你发货和服务。

所以在前期,凡客诚品并没有服装品牌可言,充其量是网络品牌,因为陈年的网络营销做得精彩绝妙,很自然地形成注明的服装品牌,而不管是网路还是服装品牌了。

凡客的其他部署

除了CPS的部署,凡客诚品也推出了现金券形式,站长在凡客初期都有大大小小的现金券,只要有人通过这些现金券消费了,不但便宜了卖家,这个现金券号码的站长也有对应的佣金,利用了占小便宜的心理,凡客推动了初期的消费热潮。关键的是凡客诚品官网不推出现金券的,现金券都在站长的手中。

除了现金券,凡客诚品也很关注邮件营销,几乎每位注册凡客网站的会员都会收到凡客诚品的推销邮件,促销活动。

事件营销。在2008年四川的地震,凡客诚品推出每销售一件衣服就捐一元,这个活动迅速被各大媒体报道,说凡客诚品这个服装品牌每天捐款3万多元,无形中做了极大的宣传,凡客诚品很有爱心,凡客诚品每天能卖3万多件衣服,关注度非常高。

今年的凡客。营销手段和平台也同样道理,饱和了就要横向发展,今年的凡客开展地面公车站广告,电视广告,报纸广告,凡客体就是传统媒体给予凡客的最大回报之一。

查看评论[查看全部评论]

dfgsoil (10-27 14:09)
谢谢分享了
njyanhui1 (10-26 11:22)
他家产品蛮多的啊
forhalsy2010 (10-08 15:19)
广告创意不错,而且定位很好。
forhalsy2010 (10-08 15:18)
把广告做得有创意,而且定位很好。
fansxiao (10-04 10:28)
感觉挺好的

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